1000 MERK TERATAS ASIA: LG bergabung dengan Samsung di posisi teratas, sementara merek domestik memperoleh peringkat yang lebih rendah.

TOP 100 BRAND INDONESIA: ANALISIS PERINGKAT (elektronik Korea masih mendominasi)

Terlepas dari upaya terbaik dari presiden Indonesia saat ini untuk menggalang negaranya untuk membeli produk lokal, konsumen di negara kepulauan terus memberi peringkat lebih tinggi pada merek global, menurut peringkat 100 merek teratas Indonesia. Meskipun hampir seperempat (24) dari Top 100 kami adalah merek Indonesia, tidak satu pun dari mereka yang masuk dalam 20 besar.

Di permukaan, ini mungkin tampak membingungkan, karena Presiden Jokowi (Joko Widodo) saat ini telah memutuskan untuk mengenakan sepatu kets Nah Project daripada Nike dan minum Kopi Kenangan daripada Starbucks di depan umum, mengklaim merek lokal sama baiknya atau lebih baik. “Setiap kandidat politik dalam pemilihan kepala daerah bersaing untuk menjadi ‘lebih Indonesia’” kata salah satu konsultan merek Campaign.

Tetapi seperti halnya hampir semua budaya, merek global terbaik beradaptasi dan hidup berdampingan secara lokal. Begitu banyak yang terus mengobarkan kebanggaan nasional, pakaian batik masih bangga dan banyak dipakai dan makanan lokal tetap menjadi selera yang disukai kebanyakan orang. Namun merek global tetap aspiratif dan secara historis memiliki reputasi untuk kualitas yang lebih baik, kata Rene De Paus, direktur strategi di Superunion di Jakarta.

Beberapa merek global yang memperoleh peningkatan yang cukup besar dalam peringkat kami di Indonesia tahun ini adalah Gucci (+6 hingga #7), Mastercard (+4 hingga #16), Visa (+4 hingga #18), McDonalds (+4 hingga #33 ) dan Nutella (+10 hingga #35). Berkat penambahan kategori layanan perpesanan baru kami, WhatsApp melompat ke Top 100 untuk pertama kalinya di #22 sementara Instagram juga naik (+9 ke #45).

Namun pada saat yang sama, kami melihat penurunan signifikan dari Pizza Hut (-4 ke #11), Carrefour (-5 ke #28), Kraft (-8 ke #27) dan Microsoft (-4 ke #28). Merek Jepang khususnya mengalami kesulitan dengan Sony (-1), Sharp (-5), Honda (-3), Toshiba (-1) dan Yamaha (-12) semuanya tergelincir.

Merek Korea di atas

Tidak seperti Jepang, bagaimanapun, Korea sedang panas di Indonesia sekarang, dengan merek elektronik memperpanjang tagihan teratas mereka. Samsung tidak hanya mengulangi sebagai merek nomor satu secara keseluruhan, tetapi saingannya LG naik dari tempat ketiga tahun ini untuk menggantikan Nestle di posisi nomor dua.

Baca Juga: Wow! Karena ini Korea menjadi negara yang cepat berkembang

Dominasi Samsung di Indonesia didukung oleh pemasaran handset yang konsisten menurut Bayu Asmara, konsultan merek independen berbasis di Jakarta yang memimpin DKK Consulting. “Seiring ponsel semakin menjadi produk yang paling banyak digunakan oleh sebagian besar penduduk, merek ponsel semakin menjadi merek yang memiliki hubungan emosional dengan orang-orang,” katanya.

“Dari ponsel terlaris, sebagian besar dianggap sebagai ‘ pilihan yang terjangkau. Samsung selalu secara konsisten mengomunikasikan fitur-fitur terbaik dan desain yang indah sebagai gantinya. Dengan iPhone menjadi terlalu mahal bagi kebanyakan orang, dan Apple tidak memiliki kehadiran langsung di negara ini, Samsung telah menjadi produk yang paling relevan dalam kategori ini, tambahnya.

Ditambah infrastruktur pendukung Samsung, seperti toko pengalaman, pusat layanan, dan jaringan distributor resminya yang luas, kata Asmara, dan merek tersebut dapat dengan mudah menghasilkan pilihan produk yang tepat untuk berbagai masyarakat Indonesia mulai dari Galaxy S yang lebih mahal hingga Galaxy A yang terjangkau. Saingan LG, sementara itu telah berhasil menciptakan persepsi serupa ‘berkualitas tinggi tapi tetap terjangkau’ untuk semua barang rumah tangga lainnya, Asmara menjelaskan.

Menghadapi persaingan nyata dari merek Cina di Indonesia seperti Xiaomi, Oppo, Vivo dan Huawei, merek Korea harus bekerja sangat keras untuk mempertahankan pangsa pasar mereka. Tetapi dibandingkan dengan pesaing China mereka, mereka lebih terampil dalam peluncuran produk, pemasaran dan promosi, kata De Paus, dan menghabiskan anggaran yang jauh lebih besar untuk melakukan ini.

Asmara mengatakan dia juga mencurigai Samsung dan LG dapat mengambil manfaat dari sentimen negatif terhadap China dan Amerika berdasarkan sebagian besar ketakutan irasional dari kedua negara ini sebagai kekuatan kolonial baru. Merek Korea, katanya, adalah alternatif yang lebih netral.

Namun yang jauh lebih menguntungkan adalah pengaruh K-Culture yang semakin populer di Indonesia dengan band K-Pop dan drama Korea masih meningkat, meskipun terkadang bertentangan dengan regulator.

Samsung secara aktif menggunakan boy band BTS dan girl band Blackpink dalam pemasaran dan penjualan produk co-branded-nya di Indonesia. “Banyak perusahaan sekarang mengontrak K-Idols sebagai duta merek mereka. Ini jelas membantu merek Korea membangun persepsi mereka sebagai pilihan berkualitas tinggi.”

Pelan tapi pasti: Brand Indonesia naik daun

Perusahaan multinasional mungkin memiliki keunggulan aspirasional, tetapi merek Indonesia terus mendapatkan dukungan. Dari 24 merek Indonesia yang masuk 100 besar, sebagian besar (13) naik lebih tinggi tahun ini, dibandingkan dengan delapan penurunan dan tiga yang bertahan di posisi mereka.

“Saya pikir peningkatan dukungan untuk merek lokal telah dicapai secara bertahap,” kata De Paus. Dia menyarankan kelas menengah Indonesia yang sedang naik daun masih memilih merek lokal berdasarkan keakraban dengan merek-merek yang lebih terjangkau, bukan karena merek lokal yang inovatif.

Contoh bagusnya mungkin di sektor farmasi, yang menjadi salah satu kategori konsumen yang lebih sehat tahun ini, mengingat wabah Covid-19. Dalam survei kami, dua dari keuntungan merek terbesar di Indonesia berasal dari Kimia Farma (+10 hingga #43), sebuah perusahaan farmasi yang sebelumnya dinasionalisasi yang membuat segala macam obat tablet, kapsul, sirup dan krim, dan dari sakit kepala lokal, flu dan pilek. obat nyeri Bodrex (+16 hingga #44).

Sebaliknya, merek pembunuh rasa sakit multinasional Panadol turun dua posisi ke #48 tahun ini.

Bodrex telah bekerja secara aktif pada tahun lalu untuk memperluas citra mereknya, bahkan bekerja sama dengan merek fesyen lokal untuk menciptakan lini pakaian jalanan baru (lihat salah satu contoh di atas). Namun, pembeli tradisional obatnya lebih umum. De Paus menunjukkan bahwa banyak orang Indonesia masih sangat bergantung pada jalur perdagangan umum seperti pasar basah untuk membeli perawatan, di mana obat-obatan bermerek lokal berkembang pesat. Perawatan ini biasanya menggunakan bahan-bahan lokal dan kurang rentan terhadap gangguan pasokan di bawah Covid.

Tetapi tidak ada merek Indonesia yang memperoleh lebih banyak dalam survei Top 100 kami daripada merek dalam kategori yang mungkin paling terganggu—maskapai penerbangan. Lion Air naik 19 peringkat untuk mendarat di #52 tahun ini, masih jauh di belakang Air Asia (19) tetapi naik dari maskapai layanan penuh nasional Garuda Indonesia (46). Hal ini mengejutkan, mengingat baik Air Asia (-2) dan Garuda (-3) merosot lebih rendah seiring merebaknya Covid dan reputasi Lion Air telah dirundung serangkaian kecelakaan dalam beberapa tahun terakhir yang membuat catatan keselamatannya dipertanyakan. Berbagai sumber yang berbicara dengan Kampanye menyarankan bahwa keselamatan tetap menjadi hambatan pada merek Lion Air dan komunikasinya masih perlu dilakukan untuk mengatasi masalah tersebut. Keuntungan utamanya, menurut mereka, murni seputar keterjangkauan dan ketersediaan, karena Lion menerbangkan rute lokal yang tidak dimiliki maskapai lain.

Perolehan Indonesia tertinggi kedua dalam 100 besar adalah penjual tiket online tiket.com yang naik 18 peringkat ke peringkat 72 secara keseluruhan. Meski survei ini dilakukan hanya pada tahap awal Covid, diharapkan mereka akan tertantang di lingkungan pasca-Covid untuk mempertahankan tempatnya tahun depan. Rival Traveloka tidak seberuntung itu dan melihat posisi mereknya tergelincir tahun ini, bersama dengan pemain digital besar Indonesia lainnya, Gojek, Bukulapak, dan Tokopedia—yang kami bahas dalam artikel terpisah